Newsletter SMS vs E-mail - które rozwiązanie przynosi większy ROI?

Inwestujesz w ruch. Płacisz za Google Ads, Meta, SEO. Klienci wchodzą na stronę, przeglądają, dodają do koszyka  i wychodzą. Według Baymard Institute, który przeanalizował 50 badań, ponad 70% koszyków w e-commerce jest porzucanych bez finalizacji zakupu. Jak w takim razie odzyskać tą sprzedaż i do kogo właściwie dociera komunikacja marketerów?

Odpowiedź często sprowadza się do wyboru między dwoma kanałami: e-mailem i SMS-em. E-mail to sprawdzony, tani, skalowalny standard. SMS to kanał, który wymaga wyższych nakładów na wysyłkę, ale obiecuje znacznie wyższą skuteczność. 

‍

W tym artykule dowiesz się które rozwiązanie przynosi większy zwrot z inwestycji. 

‍

Co mierzymy, mówiąc „ROI kampanii"?

Zanim porównamy oba kanały, musimy zrozumieć zasadę ich działania. ROI kampanii marketingowej to nie open rate ani liczba wysłanych wiadomości. To stosunek przychodu wygenerowanego przez kampanię do poniesionych kosztów. W praktyce liczymy:

• Open rate - jaki procent odbiorców w ogóle zobaczyło wiadomość
• CTR (Click-Through Rate) - jaki procent odbiorców kliknął w link lub ofertę
• Konwersja - jaki procent klikających dokonało zakupu
• Przychód per kampania - ile złotych wygenerowała kampania
• Koszt całkowity - koszt wysyłki + koszt pozyskania kontaktu + czas operacyjny

Najczęstszy błąd w porównaniu SMS i e-maila to zestawienie wyłącznie kosztu wysyłki. E-mail jest najtańszy per wysyłka, to fakt. Liczy się jednak koszt per konwersja, nie koszt per wiadomość.

‍

E-mail marketing – mocny fundament z rosnącym problemem

E-mail to najstarszy i wciąż jeden z najpopularniejszych kanałów marketingowych. Ma niepodważalne zalety: niski koszt jednostkowy, bogaty format wizualny, możliwość tworzenia rozbudowanych automatyzacji, dojrzałe narzędzia analityczne. Większość platform e-commerce ma natywne integracje z systemami do wysyłki e-maili. Baza mailingowa jest czymś, co każda firma e-commerce buduje od pierwszego dnia.

Jednak skuteczność e-maila systematycznie spada od lat. To nie tylko liczby, a zmiana zachowań odbiorców.

Dane, które powinny niepokoić każdego e-mail marketer:

• Średni open rate w e-mail marketingu w Polsce wynosi 20–25%. Oznacza to, że 3 na 4 wiadomości nie są otwierane przez odbiorcę.
• CTR w e-mailu oscyluje w granicach 2–3%. Spośród tych, którzy otworzyli wiadomość, tylko co dwudziesty klika w link.
• Filtry antyspamowe stają się coraz bardziej agresywne. Wiadomości promocyjne regularnie trafiają do folderu "Oferty" lub "Spam", szczególnie jeśli marka nie dba o higienę listy.
• Wiele osób ma osobne adresy e-mail przeznaczone wyłącznie do zapisów na newslettery i promocje. Te skrzynki są otwierane rzadko, nieregularnie i nie wywołują poczucia pilności.
• Na urządzeniach mobilnych powiadomienia e-mail są masowo wyciszane. Większość osób ma wyłączone powiadomienia ze skrzynki odbiorczej lub sprawdza ją w blokach czasowych.

W praktyce baza 50 000 e-maili nie jest bazą 50 000 aktywnych odbiorców. Po uwzględnieniu open rate'u, filtrów i rzeczywistego zaangażowania, realna liczba osób, do których w danej chwili dociera Twoja wiadomość, jest znacząco niższa i maleje z każdym rokiem.

‍

SMS marketing – droższy za wysyłkę, tańszy za wynik

Zanim pojawi się pytanie o koszt wysyłki, warto zadać inne: ile warta jest wiadomość, którą czyta niemal każdy odbiorca? SMS jest droższy per wiadomość niż e-mail. Jest jednak kanałem o fundamentalnie innym profilu skuteczności i to ta różnica decyduje o ROI.

Liczby, które zmieniają perspektywę

• Open rate SMS wynosi ok. 97–98%. Wiadomość tekstowa jest odczytywana niemal zawsze - bo trafia do tego samego miejsca, co SMS-y od rodziny i znajomych.
• Czas odczytu SMS-a to średnio 3 minuty od momentu dostarczenia. Żaden inny kanał marketingowy nie daje tej natychmiastowości.
• CTR w SMS marketingu jest 6–8-krotnie wyższy niż w e-mailu.
• Brak folderu spam i brak algorytmu. Wiadomość albo dociera, albo nie - nie ma filtrów decydujących o tym, do kogo trafi.

Jest jeszcze jeden wymiar, który rzadko jest uwzględniany w prostych porównaniach kosztowych: kontekst dotarcia. SMS trafia w to samo miejsce, co wiadomości od bliskich. To nie jest folder Oferty, który przeglądamy przy rannej kawie. To powiadomienie, które pojawia się na ekranie blokady telefonu o każdej porze i wywołuje natychmiastową reakcję.

‍

Gdzie e-mail wygrywa – uczciwa odpowiedź

Obiektywna analiza wymaga przyznania, że e-mail ma dziedziny, w których pozostaje kanałem z wyboru. Kilka przypadków, gdzie e-mail wygrywa lub wyrównuje szanse:

• Długie treści edukacyjne i newslettery contentowe. E-mail pozwala na bogaty format: zdjęcia, GIF-y, wielosekcyjny layout, długie teksty. SMS z natury jest krótki.
• Nurturing B2B i dłuższe cykle zakupowe. W procesach decyzyjnych trwających tygodnie lub miesiące, e-mail buduje relację i pozwala na regularne dostarczanie wartości bez poczucia natrętności.
• Segmenty historycznie zaangażowane. Jeśli masz grupę odbiorców z open ratem 45%+, e-mail jest efektywny i ekonomicznie uzasadniony.
• Transakcyjne wiadomości i potwierdzenia. Potwierdzenie zamówienia, faktura, szczegóły wysyłki - to naturalny format e-maila, nie SMS-a.

SMS i e-mail pełnią różne funkcje w lejku sprzedażowym. Marki, które osiągają najwyższe wyniki, używają obu - ale każdego do zadania, do którego jest stworzony.

‍

Dlaczego numer telefonu jest trudniejszy do zdobycia i dlaczego to jego przewaga

Tu pojawia się argument, który często jest pomijany w dyskusji o ROI: jakość bazy to nie tylko liczba kontaktów, ale przede wszystkim intencja za nimi stojąca.

Wpisanie adresu e-mail jest odruchowe. Większość internautów ma ćwiczenie podawania maila przy każdym zapisie, zakupie, pobraniu e-booka. Część z tych adresów to „skrzynki do śmieci". Konta zakładane wyłącznie do zapisów na promocje, które są rzadko sprawdzane lub nie są sprawdzane wcale.

Podanie numeru telefonu to zupełnie inna decyzja. Numer telefonu jest osobisty. Dajemy go rodzinie, znajomym, lekarzowi, pracodawcy. Nie każdej marce. Jeśli klient zostawia numer telefonu, to znaczy, że rzeczywiście chce być w kontakcie. To nie jest przypadkowy zapis - to akt intencji.

Double Opt-In jako filtr jakości

W profesjonalnych systemach do SMS marketingu, takich jak 2way, zapis przebiega przez mechanizm Double Opt-In: użytkownik wpisuje numer, otrzymuje jednorazowy kod weryfikacyjny SMS, i dopiero po jego potwierdzeniu trafia do bazy. To eliminuje fikcyjne numery, literówki i zapisy „na ślepo".

Baza 2 000 numerów telefonów zbudowana przez Double Opt-In może być realnie bardziej wartościowa niż baza 20 000 e-maili, w której połowa to nieaktywne lub nieprawdziwe adresy. Mniejsza baza, wyższa konwersja, wyższy ROI per kontakt.

To zmienia sposób, w jaki należy myśleć o budowaniu owned audience. Rozmiar bazy ma znaczenie, ale jakość i intencja mają znaczenie większe.

Scenariusze, w których SMS przynosi najwyższy ROI

Teoria to jedno. Zobaczmy, w jakich konkretnych sytuacjach SMS generuje najlepszy zwrot z inwestycji.

Scenariusz 1: Porzucony koszyk z kodem rabatowym

Klient wchodzi na stronę, dodaje produkty do koszyka, wpisuje kod rabatowy i nie finalizuje zakupu. W tradycyjnym podejściu ta sprzedaż jest stracona. Dzięki integracji 2way z systemem e-commerce, możliwe jest wykrycie tego momentu i automatyczna wysyłka SMS-a:

„Hej, Twój koszyk w [MARKA] czeka. Twój kupon jest wciąż aktywny.“

Wysłany 4-24 godziny po porzuceniu koszyka, trafia w idealnym momencie: decyzja zakupowa jest świeża, a kod tworzy poczucie pilności. To jeden z najwyżej konwertujących scenariuszy w e-commerce.

Scenariusz 2: Przypomnienie o niewykorzystanym kodzie rabatowym

Klient zapisał się do bazy, otrzymał kod -20% i... nic. Nie otworzył sklepu, nie użył kodu. W systemie 2way widać to w czasie rzeczywistym - każdy kod jest śledzony indywidualnie. Można ustawić automatyczne sekwencje przypomnień: pierwsze po 7 dniach, drugie po 21 dniach. Osoby, które już wykonały pierwszy krok (zapis), są znacznie bliżej decyzji zakupowej. Koszt dotarcia do nich jest minimalny, a szansa na konwersję wysoka.

Scenariusz 3: Reaktywacja klientów po sezonie

Klient kupił raz, w sezonie letnim, i zniknął. Minęło 6 miesięcy. Nowy sezon zbliża się wielkimi krokami. Zamiast przepalać budżet na reklamy do nowej odbiorców, marka wysyła do swojej bazy SMS z personalizowaną ofertą powrotu. Komunikat trafia do osób, które już znają markę, kupiły kiedyś i, co ważne, zostawiły numer telefonu. 

Scenariusz 4: Zapis offline → SMS → zakup online

Ten scenariusz jest unikalny dla narzędzi łączących świat offline i online. Naklejki NFC i kody QR z indywidualnymi identyfikatorami umieszczone w sklepie stacjonarnym pozwalają zbierać numery telefonów klientów, którzy fizycznie odwiedzają sklep. W najlepszych lokalizacjach takie rozwiązania generują średnio 30 zapisów dziennie z jednego punktu.

Ten kontakt, zdobyty w sklepie stacjonarnym, staje się punktem wejścia do komunikacji online. Klient dostaje SMS z kodem na zakupy w e-sklepie. Marka zyskuje dwukanałowego klienta, który kupuje zarówno offline, jak i online. To zasób, którego żadna kampania reklamowa nie zbuduje tak efektywnie.

Jak zacząć budować bazę SMS bez rewolucji w systemach?

Jedną z najczęstszych obiekcji przy wdrożeniu SMS marketingu jest przekonanie, że to długi i kosztowny projekt techniczny. W praktyce jest inaczej.

Narzędzia takie jak 2way działają z zestawem gotowych mechanizmów do zbierania numerów telefonów, które można szbko uruchomić:

• Pop-up i teaser na stronie internetowej z formularzem zapisu i automatycznym Double Opt-In.
• Landing page - gotowa strona do zbierania zapisów, która nie wymaga zaangażowania zespołu IT, hostowana bezpośrednio na serwerach systemu.
• Naklejki NFC i kody QR - dla sklepów stacjonarnych, eventów, materiałów drukowanych i reklam outdoorowych, każda z unikalnym identyfikatorem do mierzenia efektywności.

Integracja z CRM i systemem e-commerce działa dwukierunkowo: 2way wysyła dane o nowych zapisach, kliknięciach i wykorzystanych kodach do systemu klienta, a jednocześnie może pobierać dane z CRM-u, by nie dublować bazy. Dedykowany opiekun przejmuje konfigurację i pomaga w pierwszych kampaniach.

‍

SMS vs E-mail - kto wygrywa ROI?

Odpowiedź na tytułowe pytanie jest jasna, choć wymaga niuansu.

SMS wygrywa ROI w kampaniach sprzedażowych, przy odzyskiwaniu porzuconych koszyków, reaktywacji klientów i komunikacji zorientowanej na konwersję. Wyższy koszt wysyłki jest kompensowany przez kilkukrotnie wyższy open rate, CTR i finalną konwersję. W bezwzględnych liczbach, dobrze skonfigurowana kampania SMS do jakościowej bazy generuje wyższy przychód niż analogiczna kampania e-mailowa, pomimo wyższych kosztów operacyjnych.

E-mail pozostaje wartościowym kanałem przy komunikacji contentowej, nurturingu, długich cyklach zakupowych i segmentach historycznie zaangażowanych. To narzędzie do budowania relacji, nie do domykania sprzedaży w ciągu minut.

Jest jeszcze jeden argument, który wykracza poza zwykłe porównanie ROI: baza SMS to owned asset. To zasób, który należy do marki. Żaden algorytm nie zdecyduje, czy wiadomość dotrze do odbiorcy. Żadna platforma nie zmieni reguł gry z dnia na dzień. Marka, która buduje bazę numerów telefonów, buduje niezależny kanał dotarcia – odporny na zmiany w social media, wzrosty CPC w Google czy zaostrzanie filtrów antyspamowych.

W świecie rosnących kosztów pozyskania klienta i malejącej skuteczności płatnego ruchu, posiadanie własnej, zweryfikowanej bazy kontaktów to jedna z najważniejszych decyzji inwestycyjnych, jaką marka e-commerce może podjąć.

‍